A menudo, cuando empezamos a analizar bajo la perspectiva de género una web corporativa o un boletín de noticias interno, surgen dudas sobre la relevancia de las imágenes. Como parte de la comunicación, el uso de éstas puede ser sexista, y hoy queremos hacer un breve repaso por la historia de la publicidad para dar cuenta de cómo la mujer ha funcionado como reclamo desde sus inicios hace más de 100 años. Veamos cómo los cambios socioculturales han ido ligados a la venta, y cómo en épocas difíciles, la mujer se ha incorporado al mercado de trabajo para sacar adelante a su familia y el país mediante la realización de tareas productivas, para posteriormente y ya recuperada la bonanza, volver a ser relegada al hogar a realizar funciones tradicionales.
Campaña publicitaria retirada del Metro de Madrid
Sabemos que, con la llegada de la 1ª Guerra Mundial, el sistema patriarcal necesitaba empoderar a la mujer para que sirviera como mano de obra mientras el hombre estaba en batalla. En esta primera guerra, su imagen se centraría en servir de apoyo como esposas y madres. Sin embargo, pronto se pensó que era buena idea destaparla para llamar la atención de posibles comprador@s.
Ya en la Segunda Guerra Mundial, la mujer es nuevamente convertida en una heroína que lucha por su país, acometiendo el trabajo tanto en fábricas como en el campo; posteriormente en los 50, vuelve a entrar en un ciclo de retorno al hogar, centrando su interés en los electrodomésticos que se venían popularizando durante los años 30 y velando sin descanso por su marido e hijos/as gracias al mayor tiempo que le procuran los avances tecnológicos. Es un falso reinado; aparecen solas en los anuncios, y cuando lo hacen sus maridos, ellas se someten o se muestran agradecidas.
No será hasta los 70 que, al producirse un descenso en el nivel adquisitivo en los hogares, la mujer vuelve a incorporarse al mercado de trabajo y surgen las dobles jornadas; se le permite así trabajar fuera de casa sin descuidar sus labores.
En los años 80, la mujer ya está supuestamente integrada en el mercado laboral retribuido, apareciendo modelos más independientes pero sometidos a una sexualización constante. En los 90, se populariza también el concepto de superwoman. Esta imagen de mujer que puede con todo, aparece perfecta y nunca se queja, enmascara jornadas interminables; las imágenes que vemos sugieren quiénes debemos ser y cómo debemos comportarnos.
Comparativa entre los anuncios de una prenda unisex en American Apparel
Ya en el 2000, las redes sociales transformaron el concepto del tiempo, teniendo la publicidad que adaptarse a toda prisa a un mundo cambiante. Aparece la publicidad inclusiva, y aquella con un sexismo más frontal no alcanza esta era, siendo ampliamente criticada cuando lo hace. Los patrones son mucho más sutiles, igualmente machistas pero menos evidentes.
A partir de 2010, destacan cada vez más la subordinación y la infantilización como valores femeninos. Reseñar también la imagen de las amas de casa, que siguen cuidando de su familia y su hogar, siendo reinas y legando a sus hijas sus experiencias en una clara herencia ideológica. Los hombres todavía aparecen como alivio cómico. Se idealiza lo tradicional, las actividades manuales que implican permanecer en casa y que nos hacen recordar lo que hacían nuestras abuelas para mantenernos ocupadas.
Campaña publicitaria de Dolce & Gabbana
Así, en gran parte de esta nueva publicidad todavía encontramos el cuerpo femenino como un espacio con imperfecciones que hay que corregir; como un valor añadido a los atributos de un determinado producto, funcionando a modo de envoltorio, para vender pero sin ser el centro o el objetivo.
A pesar de que para muchas personas estas imágenes no tienen nada de discriminatorio, deberíamos reflexionar sobre las interconexiones que tiene todo lo que consumimos. No vivimos en un vacío y las imágenes también crean referentes que se incorporan a nuestra memoria colectiva. ‘Solamente es una imagen’, decimos. Solamente es algo que influye en nuestra percepción de la realidad. Nos engañamos al pensar que estamos exent@s de la influencia de los productos que nos venden; la cantidad de estimulación que recibimos en un día cualquiera ha transmitido una enorme cantidad de información estereotipada que habremos procesado queramos o no.
Campaña publicitaria de Axe
Decidnos; a la hora de navegar ahora por una web o leer un contenido, con una comunicación corporativa respetuosa y socialmente responsable en mente, ¿hay alguna imagen que os llame la atención, o que os haga reflexionar sobre este tema?
